Kutatásunkban annak jártunk utána, hogy a pandémia milyen módon befolyásolta a kattintási díjakat és a keresési mennyiségeket a szolgáltatói és kereskedelmi szektorban 2020-ban, és mire számíthatnak a hirdetők ez alapján a 2021-es évben.
Az ügyfeleink, illetve a saját hirdetési fiókjainkból kiindulva jól megfigyelhető tendenciát láttunk, azonban a statisztika pontosságáért, és a kellően nagy adatmennyiség kedvéért a Google Ads kulcsszótervezőjét, illetve a Google Trends adatokat használtuk vizsgálatunk során.
Annak érdekében, hogy több szektor szavait elemezni tudjuk, kiválasztottunk egy elég vegyes alap kulcsszólistát szolgáltatóktól a kereskedőkig;
- covid 19
- koronavírus
- étterem budapest
- étel házhozszállítás
- tesco online
- fodrászat budapest
- otthoni edzés
- bowling
- repülőjegy
- szállás balaton
- velencei tó
A fentebbi 11 szó azért került ebben a formában kiválasztásra, mert mindegyikre valamilyen módon hatással volt a Covid-19 járvány. Keresési mennyiséget tekintve voltak nagy „vesztesei”, illetve „nyertesei” ennek az időszaknak.
A pandémia alatt több időszakot is megkülönböztethetünk elsősorban az emberek, a téma iránt tanúsított érdeklődése, illetve a kormányzati döntések erőssége alapján.
Eltérő időszakok
Az úgynevezett első hullám, mikor elérte Magyarországot (2020 március), nagy riadalmat okozott, illetve gyors és intenzív intézkedéseket eredményezett. Az első hullám alatt egyik napról a másikra nagyon intenzív figyelmet kapott a téma. Ez jól megfigyelhető az alábbi grafikonon:
Ez a figyelem elvette a fókuszt a szórakoztató és vendéglátóipari szolgáltatásokról:
Ezt követte a nyári időszak, amikor a lakosság az enyhítések hatására a – jellemzően belföldi – nyaralásra koncentrált, és a pandémia kikerült a figyelem középpontjából.
Az alábbi két grafikon a fentebbiek egy éves időtávja helyett öt évet vizsgál, hiszen az alább látható szavak erősen szezonálisak.
A második hullám ismét a vírusra terelte a figyelmet, azonban jelentősen kevesebb keresés indult a témában, annak ellenére, hogy az esetszámok jóval magasabb szintre ugrottak az első hulláméhoz képest. Az emberek kénytelenek voltak, és még most is kénytelenek együtt élni ezzel, illetve a kezdeti információéhségük is lecsillapodott.
A kutatási cikkünk megírásakor már megérkezett az első vakcina szállítmány. Úgy tűnik, hogy belátható időn belül ezzel helyreállítható lesz a „rend”, és a gazdaságunk is. Ez a vállalkozások számára is nagyszerű hír, és ez hatással lesz a keresések számára és a hirdetési költségekre is.
Az első hullám, és az azt megelőző időszak
A vírus Magyarországon történő megjelenésekor élénk érdeklődést váltott ki a lakosság részéről. Ez jól látszik az alábbi Google Trends grafikonon is.
A figyelem középpontjának, és a gyors kormányzati döntések hatására jelentősen megváltoztak a kereséseink céljai is.
De mi történik akkor, ha a keresési volumenek lecsökkennek a vállalkozások által megcélzott kulcsszavakon?
A PPC alapú hirdetések esetén akkor kell fizetnie a hirdetőnek, ha a hirdetésére kattintanak a felhasználók.
Ha kevesebb a keresés, kevesebb a hirdetéskattintás is, tehát alapvetően egy maximum kattintást hozó kampányban ez összességében költségcsökkenést eredményez. A csökkenő kereslet mellett stagnáló hirdetési kedv azonban a versenyt növeli, kiélezi a konkurenciaharcot a lecsökkent kattintások megszerzéséért.
Ennek alapvető következménye, hogy a hirdetők hajlandóak a minél nagyobb kattintási tortaszelet elérése érdekében többet fizetni egy kattintásért, tehát növekszik a kattintásonkénti költség.
Amennyiben a felhasználók részéről nem csökken a konverziós arány, azaz a hajlandóság a szolgáltatások igénybevételére, vagy a termékek megvásárlására, akkor a magasabb kattintási díjak miatt valamelyest drágul a konverziónkénti költség.
Ha a konverziós ráta is csökken, a költség/konverzió mutató nagy mértékű drágulást mutathat. Sajnos sok vállalkozás esetében – jellemzően a szolgáltatóknál – ez volt a jellemző. Az emberek elkezdtek nézelődni vásárlási cél nélkül.
Bizonyos termékekre és szolgáltatásokra megnövekedett a keresések száma, és a konverziós hajlandóság. Itt a fordítottja volt igaz a fentebb vázoltnak. Eleinte kevés hirdető, sok keresés és sok megrendelés. Gondoljunk csak például a kézfertőtlenítőkre, amelyek ára jelentősen megugrott ebben az időszakban, mégis sokkal többen vásároltak belőlük.
Az egyik legnehezebb helyzetbe az éttermek kerültek
A kötelező bezárások előtt/után is rendkívül nagy forgalomcsökkenéssel kellett számolniuk az éttermeknek és kávézóknak. A két hullám között a külföldi turisták hiánya, és az is tetézte a nehézségeket, hogy sok helyi lakos is félt étteremben enni, így nem állhatott normál szintre a kereslet.
Az első és második hullám alatt az egyetlen lehetőség a nyitvatartásra az volt, hogy elvitelre biztosítsák az ételeket. Ennek okán nagyon sok étterem elkezdett hirdetni online. A növekvő számú hirdetési versenytárs miatt a kattintási díjak is emelkedtek.
Az alábbi grafikonon a különböző szolgáltatásokhoz tartozó Google kattintási díj javaslatai látszanak. A rendszer is elég tág intervallumban tudja csak meghatározni a tól-ig intervallumot, hiszen az aktuális helyzet teljesen megváltozott.
A szolgáltatók helyzete
A nem “Covid kompatibilis” szolgáltatók iránti kereslet csökkent, a marketing szolgáltatásokat nyújtó cégek, illetve a védekezéssel, fertőtlenítéssel foglalkozó vállalkozások pedig keresettebbé váltak.
A szórakoztató szolgáltatásokra jelentős mértékben lecsökkent az érdeklődés, még akkor is, ha azoknak nem kellett kötelező jelleggel zárva maradniuk.
Anyagi bizonytalanság
Természetesen a gazdaság gyengülése, a bezárások, a bizonytalanság nagy hatással volt az emberek vásárlási szokásaira is, így ez tovább rontotta a vállalkozások bevételeinek mértékét. Ez igaz volt a kereskedők esetében is, nem csak a fentebb bemutatott szolgáltatásokra.
A kereskedők szemszögéből
A webáruházak indítása kapcsán növekvő tendencia mutatkozik, hiszen sok ember átállt a pusztán online vásárlásra. Ezt az eddig csak offline kereskedő feleknek is be kellett látniuk, így rengetegen nyitottak az online értékesítés felé. Gondoljunk csak arra, hogy hány áruházlánc indította meg 2020-ban a webshopját!
Az otthoni edzéssel kapcsolatos keresések száma is megnövekedett, hiszen a konditermek is bezárásra kényszerültek. Az online megvásárolható vitaminokra is megnövekedett az érdeklődés, hiszen gyógyszertárba elmenni sokaknak nem tűnt jó ötletnek, de az immunrendszer erősítése most különösen fontos.
Az otthoni gyermek foglalkoztatás témájában is erősödés volt látható, különösen az iskola bezárások hatására. Jól fogytak a hobby termékek, illetve a játékok is.
Mi várható 2021-ben?
A fent kifejtett példák alapján jól látszik, hogy a legtöbb esetben drágultak a kattintási díjak, illetve növekedtek a konverziós költségek a koronavírus hatására.
A két hullám között kezdtünk visszaállni a 2020 márciust megelőző állapotra a gazdaság működésének egészét, vagy a kattintási díjakat tekintve.
Véleményünk szerint ez jól jelzi, hogy az oltások kiosztása után mire számíthatunk, azonban ez egy elhúzódó folyamat lesz, így a nagy mértékű javulást minimum fél év múlvára becsülnénk, de pesszimistább számítások szerint elképzelhető, hogy csak az év végére következik be.
Ha visszaáll nagyjából a megszokott rend, akkor sem lesz már ugyanaz, mint a vírus előtt. Az online újonnan megjelenő vállalkozások várhatóan nem tűnnek el ismét, így egy megnövekedett konkurencia mennyiséggel akkor is számolhatunk, ha a keresési volumenek rendeződnek. Ennek eredménye a 2019-eshez képesti valamivel magasabb kattintási díj.
Az elkövetkező időszakra az is hatással lesz, hogy sok felhasználó áttért jóval aktívabb online vásárlásra. Ez pozitív hatással lehet a nagyobb konverziós arányra, hiszen ők már nem pusztán nézelődnek, információt gyűjtenek offline vásárlás előtt, hanem hajlandóak online is rendelni.
A kattintási díjak megnövekedett értéke mellett, ha valóban magasabb konverziós rátát sikerül elérnie a kereskedőknek, a konverziónkénti költség nem változik jelentősen, sőt, jó esetben akár csökkenhet is.
A fizikai helyszínen szolgáltatók esetében valószínűleg hosszabb távon csökkenni fog az obline hirdető konkurensek száma, ami enyhít a kattintási díjak mértékén.
