
Valóban érdemes brand kampányokat futtatni?
A Google Ads kampánykezelése során gyakran felmerül a kérdés: szükséges-e külön kampányt futtatni a márka nevére (brand kulcsszavakra), ha a márkát kereső felhasználók már eleve szándékosan keresik fel az adott weboldalt? Bár sok szakember és hirdető ösztönösen indít brand kampányokat, mi hiszünk ennek ellenkezőjében.
Ügyfelünk esetében felmerült a kérdés, miszerint ezek a kampányok torzíthatják az eredményeket, és a költés más kampányok rovására történik.
Az ügyfél Google Ads-fiókjában a brand kulcsszavakra futtatott kampányok kiemelkedően magas konverziós aránnyal és alacsony költség-per-konverzióval rendelkeztek, ami első ránézésre kedvező adatokat mutatott. Azonban mélyebb elemzés után kiderült, hogy ezek az eredmények megtévesztőek lehetnek és más kampányok hatékonyságát ronthatják.
Elemzés és döntési szempontok felállítása
A brand kampányok teljesítményét alaposan elemeztük és az alábbi fontos szempontokat vettük figyelembe:
- Brand kulcsszavak célzása:
A márkanév kulcsszavakra kereső felhasználók már eleve ismerik a vállalatot és valószínűleg konkrét vásárlási szándékkal érkeznek. Ezek az organikus találatokból is könnyen az oldalra juthatnak, így nem feltétlenül szükséges fizetett hirdetéssel megszólítani őket. - Konverziós torzítás:
A brand kampányokból érkező konverziók aránya kiemelkedően magas, mivel a felhasználók célzottan keresik fel az oldalt. Ez a kampányok összesített konverziós arányát is javítja, ami félrevezető lehet, hiszen nem mutatja meg a valódi hirdetési hatékonyságot a nem-brand kampányoknál. - Költségallokáció más kampányokra:
A brand kampányokra fordított költségvetés más, nem-brand kampányok elől vonhatja el az erőforrásokat. Ez akadályozhatja a potenciális új ügyfelek elérését vagy az éppen futó kampányok optimalizálását.
Megoldás: Brand kampányok kikapcsolása
A fentiek alapján úgy döntöttünk, hogy teszteljük a brand kampányok teljes kikapcsolását és az azokból felszabaduló költségvetést más, értékesebb célcsoportokat célzó kampányokra allokáljuk. Kifejezetten a konverzióra optimalizált kampányok, valamint az új ügyfélkör elérésére irányuló keresési kampányok kapták a hangsúlyt.
Eredmények: Pozitív irányú változások
A brand kampányok leállítását követően az alábbi eredményeket tapasztaltuk:
- Növekedett a konverziók száma:
Az új kampányokba átcsoportosított költségvetésnek köszönhetően több felhasználót értünk el, akik korábban nem ismerték a márkát és ezáltal a konverziók száma növekedett. - Jobban reprezentált konverziós adatok:
Mivel a brand kampányok által generált konverziók torzító hatása megszűnt, a fiók összesített teljesítménymutatói reálisabb képet adtak a kampányok valódi hatékonyságáról. - Hatékonyabb költségelosztás:
A felszabadított költségvetés lehetővé tette, hogy nagyobb hangsúlyt helyezzünk azokra a kampányokra, amelyek nem a márka ismertségéből profitálnak, hanem új vásárlókat generálnak.
Következtetés: Mikor érdemes brand kampányt futtatni?
Az eset tanulsága, hogy a brand kampányok szükségességét minden esetben az adott fiók és iparág sajátosságai alapján kell megítélni. Néhány helyzetben azonban mégis érdemes lehet fenntartani brand kampányokat:
- Versenytársak miatt: Ha a versenytársak a márkád nevére hirdetnek, brand kampányokkal megvédheted a saját helyezésedet.
- Kiemelt promóciók esetén: Amikor konkrét eseményekhez (pl. Black Friday) kötődő kampányokat futtatsz és biztosítani szeretnéd, hogy a márkanevedre keresők az ajánlatodhoz jussanak.
Összegzés
A brand kampányok sok esetben nem érik meg a befektetést, különösen akkor, ha a márkanév jól rangsorol organikusan. Ugyanakkor az iparág, a versenyhelyzet és a vásárlói szokások figyelembevételével érdemes eseti alapon dönteni a futtatásukról. A költségvetést célszerű inkább új ügyfelek megszerzésére vagy hatékonyabb, célzott kampányokra fordítani, amelyek hosszabb távon nagyobb értéket teremtenek.