Kutatásunkban annak jártunk utána, hogy a pandémia milyen módon befolyásolta a kattintási díjakat és a keresési mennyiségeket a szolgáltatói és kereskedelmi szektorban 2020-ban, és mire számíthatnak a hirdetők ez alapján a 2021-es évben.

Az ügyfeleink, illetve a saját hirdetési fiókjainkból kiindulva jól megfigyelhető tendenciát láttunk, azonban a statisztika pontosságáért, és a kellően nagy adatmennyiség kedvéért a Google Ads kulcsszótervezőjét, illetve a Google Trends adatokat használtuk vizsgálatunk során.

Annak érdekében, hogy több szektor szavait elemezni tudjuk, kiválasztottunk egy elég vegyes alap kulcsszólistát szolgáltatóktól a kereskedőkig;

  • covid 19
  • koronavírus
  • étterem budapest
  • étel házhozszállítás
  • tesco online
  • fodrászat budapest
  • otthoni edzés
  • bowling
  • repülőjegy
  • szállás balaton
  • velencei tó

A fentebbi 11 szó azért került ebben a formában kiválasztásra, mert mindegyikre valamilyen módon hatással volt a Covid-19 járvány. Keresési mennyiséget tekintve voltak nagy „vesztesei”, illetve „nyertesei” ennek az időszaknak.

A pandémia alatt több időszakot is megkülönböztethetünk elsősorban az emberek, a téma iránt tanúsított érdeklődése, illetve a kormányzati döntések erőssége alapján.

Eltérő időszakok

Az úgynevezett első hullám, mikor elérte Magyarországot (2020 március), nagy riadalmat okozott, illetve gyors és intenzív intézkedéseket eredményezett.  Az első hullám alatt egyik napról a másikra nagyon intenzív figyelmet kapott a téma. Ez jól megfigyelhető az alábbi grafikonon:

Google Trends grafikon – Keresési kifejezés: Covid-19 – Időintervallum: Elmúlt 12 hónap

Ez a figyelem elvette a fókuszt a szórakoztató és vendéglátóipari szolgáltatásokról:

Google Trends grafikon – Keresési kifejezés: Étterem Budapest – Időintervallum: Elmúlt 12 hónap
Google Trends grafikon – Keresési kifejezés: Bowling – Időintervallum: Elmúlt 12 hónap

Ezt követte a nyári időszak, amikor a lakosság az enyhítések hatására a – jellemzően belföldi – nyaralásra koncentrált, és a pandémia kikerült a figyelem középpontjából.
Az alábbi két grafikon a fentebbiek egy éves időtávja helyett öt évet vizsgál, hiszen az alább látható szavak erősen szezonálisak.

Google Trends grafikon – Keresési kifejezés: Szállás Balaton – Időintervallum: Elmúlt öt év
Google Trends grafikon – Keresési kifejezés: Repülőjegy – Időintervallum: Elmúlt öt év

A második hullám ismét a vírusra terelte a figyelmet, azonban jelentősen kevesebb keresés indult a témában, annak ellenére, hogy az esetszámok jóval magasabb szintre ugrottak az első hulláméhoz képest. Az emberek kénytelenek voltak, és még most is kénytelenek együtt élni ezzel, illetve a kezdeti információéhségük is lecsillapodott.

A kutatási cikkünk megírásakor már megérkezett az első vakcina szállítmány. Úgy tűnik, hogy belátható időn belül ezzel helyreállítható lesz a „rend”, és a gazdaságunk is. Ez a vállalkozások számára is nagyszerű hír, és ez hatással lesz a keresések számára és a hirdetési költségekre is. 

Google Trends grafikon – Keresési kifejezés: Vakcina – Időintervallum: Elmúlt 12 hónap

Az első hullám, és az azt megelőző időszak

A vírus Magyarországon történő megjelenésekor élénk érdeklődést váltott ki a lakosság részéről. Ez jól látszik az alábbi Google Trends grafikonon is.

Google Trends grafikon – Keresési kifejezés: Koronavírus – Időintervallum: Elmúlt 12 hónap

A figyelem középpontjának, és a gyors kormányzati döntések hatására jelentősen megváltoztak a kereséseink céljai is.

De mi történik akkor, ha a keresési volumenek lecsökkennek a vállalkozások által megcélzott kulcsszavakon?

A PPC alapú hirdetések esetén akkor kell fizetnie a hirdetőnek, ha a hirdetésére kattintanak a felhasználók.

Ha kevesebb a keresés, kevesebb a hirdetéskattintás is, tehát alapvetően egy maximum kattintást hozó kampányban ez összességében költségcsökkenést eredményez. A csökkenő kereslet mellett stagnáló hirdetési kedv azonban a versenyt növeli, kiélezi a konkurenciaharcot a lecsökkent kattintások megszerzéséért. 

Ennek alapvető következménye, hogy a hirdetők hajlandóak a minél nagyobb kattintási tortaszelet elérése érdekében többet fizetni egy kattintásért, tehát növekszik a kattintásonkénti költség. 

Amennyiben a felhasználók részéről nem csökken a konverziós arány, azaz a hajlandóság a szolgáltatások igénybevételére, vagy a termékek megvásárlására, akkor a magasabb kattintási díjak miatt valamelyest drágul a konverziónkénti költség.

Ha a konverziós ráta is csökken, a költség/konverzió mutató nagy mértékű drágulást mutathat. Sajnos sok vállalkozás esetében – jellemzően a szolgáltatóknál – ez volt a jellemző. Az emberek elkezdtek nézelődni vásárlási cél nélkül.

Bizonyos termékekre és szolgáltatásokra megnövekedett a keresések száma, és a konverziós hajlandóság. Itt a fordítottja volt igaz a fentebb vázoltnak. Eleinte kevés hirdető, sok keresés és sok megrendelés. Gondoljunk csak például a kézfertőtlenítőkre, amelyek ára jelentősen megugrott ebben az időszakban, mégis sokkal többen vásároltak belőlük.

Az egyik legnehezebb helyzetbe az éttermek kerültek

A kötelező bezárások előtt/után is rendkívül nagy forgalomcsökkenéssel kellett számolniuk az éttermeknek és kávézóknak. A két hullám között a külföldi turisták hiánya, és az is tetézte a nehézségeket, hogy sok helyi lakos is félt étteremben enni, így nem állhatott normál szintre a kereslet. 

Az első és második hullám alatt az egyetlen lehetőség a nyitvatartásra az volt, hogy elvitelre biztosítsák az ételeket. Ennek okán nagyon sok étterem elkezdett hirdetni online. A növekvő számú hirdetési versenytárs miatt a kattintási díjak is emelkedtek.

Az alábbi grafikonon a különböző szolgáltatásokhoz tartozó Google kattintási díj javaslatai látszanak. A rendszer is elég tág intervallumban tudja csak meghatározni a tól-ig intervallumot, hiszen az aktuális helyzet teljesen megváltozott.

A képen asztal látható

Automatikusan generált leírás
Google Ads kulcsszótervező – Becslés az elmúlt 12 hónap előzményei alapján

A szolgáltatók helyzete

A nem “Covid kompatibilis” szolgáltatók iránti kereslet csökkent, a marketing szolgáltatásokat nyújtó cégek, illetve a védekezéssel, fertőtlenítéssel foglalkozó vállalkozások pedig keresettebbé váltak.

A szórakoztató szolgáltatásokra jelentős mértékben lecsökkent az érdeklődés, még akkor is, ha azoknak nem kellett kötelező jelleggel zárva maradniuk.

Anyagi bizonytalanság

Természetesen a gazdaság gyengülése, a bezárások, a bizonytalanság nagy hatással volt az emberek vásárlási szokásaira is, így ez tovább rontotta a vállalkozások bevételeinek mértékét. Ez igaz volt a kereskedők esetében is, nem csak a fentebb bemutatott szolgáltatásokra.

A kereskedők szemszögéből

A webáruházak indítása kapcsán növekvő tendencia mutatkozik, hiszen sok ember átállt a pusztán online vásárlásra. Ezt az eddig csak offline kereskedő feleknek is be kellett látniuk, így rengetegen nyitottak az online értékesítés felé. Gondoljunk csak arra, hogy hány áruházlánc indította meg 2020-ban a webshopját!

Google Trends grafikon – Keresési kifejezés: Tesco Online – Időintervallum: Elmúlt 12 hónap

Az otthoni edzéssel kapcsolatos keresések száma is megnövekedett, hiszen a konditermek is bezárásra kényszerültek. Az online megvásárolható vitaminokra is megnövekedett az érdeklődés, hiszen gyógyszertárba elmenni sokaknak nem tűnt jó ötletnek, de az immunrendszer erősítése most különösen fontos.

Google Trends grafikon – Keresési kifejezés: Otthoni edzés – Időintervallum: Elmúlt 12 hónap

Az otthoni gyermek foglalkoztatás témájában is erősödés volt látható, különösen az iskola bezárások hatására. Jól fogytak a hobby termékek, illetve a játékok is.

Mi várható 2021-ben?

A fent kifejtett példák alapján jól látszik, hogy a legtöbb esetben drágultak a kattintási díjak, illetve növekedtek a konverziós költségek a koronavírus hatására. 

A két hullám között kezdtünk visszaállni a 2020 márciust megelőző állapotra a gazdaság működésének egészét, vagy a kattintási díjakat tekintve.

Véleményünk szerint ez jól jelzi, hogy az oltások kiosztása után mire számíthatunk, azonban ez egy elhúzódó folyamat lesz, így a nagy mértékű javulást minimum fél év múlvára becsülnénk, de pesszimistább számítások szerint elképzelhető, hogy csak az év végére következik be.

Ha visszaáll nagyjából a megszokott rend, akkor sem lesz már ugyanaz, mint a vírus előtt. Az online újonnan megjelenő vállalkozások várhatóan nem tűnnek el ismét, így egy megnövekedett konkurencia mennyiséggel akkor is számolhatunk, ha a keresési volumenek rendeződnek. Ennek eredménye a 2019-eshez képesti valamivel magasabb kattintási díj.

Az elkövetkező időszakra az is hatással lesz, hogy sok felhasználó áttért jóval aktívabb online vásárlásra. Ez pozitív hatással lehet a nagyobb konverziós arányra, hiszen ők már nem pusztán nézelődnek, információt gyűjtenek offline vásárlás előtt, hanem hajlandóak online is rendelni.

A kattintási díjak megnövekedett értéke mellett, ha valóban magasabb konverziós rátát sikerül elérnie a kereskedőknek, a konverziónkénti költség nem változik jelentősen, sőt, jó esetben akár csökkenhet is.
A fizikai helyszínen szolgáltatók esetében valószínűleg hosszabb távon csökkenni fog az obline hirdető konkurensek száma, ami enyhít a kattintási díjak mértékén.

Írd meg a véleményed!